El rediseño que demuestra que la marca blanca no tiene que parecer barata.

Fairway es un supermercado neoyorquino independiente, fundado en 1933, que compite balda con balda con las marcas nacionales de siempre. Tiene su propia marca blanca, Everyday Essentials, con más de 300 productos que van de la leche y la mantequilla al caldo de pollo, el yogur griego o las alubias en lata. El reto para Mucca, el estudio que la rediseñó, era muy concreto: cómo consigue un súper independiente que su etiqueta propia compita con marcas que sí tienen presupuesto de publicidad, y que además llame la atención de alguien que va con prisa y apenas mira los envases.

Uno de los suyos, no un genérico

Del rediseño se encargó Mucca, el estudio neoyorquino que también ha trabajado la marca propia de Whole Foods o Sephora. En vez del habitual amarillo chillón y las letras gigantes que anuncian «esto es lo barato», optó por ilustraciones de comida y una tipografía gruesa que ocupa buena parte del envase, con el nombre del producto siempre por delante del logotipo de la cadena. Las piezas —más de cien— las dibujó la ilustradora Maya Stepien: gallinas para los caldos, una vaca para el yogur, mazorcas para las verduras congeladas. Cada categoría tiene su propio color de fondo y su propio personaje, pero comparten la misma tipografía sin adornos, así que se reconocen como familia sin necesidad de repetir el logotipo de Fairway en cada esquina.

Sin gritar en el pasillo

El resultado es un sistema con el mismo espíritu ilustrado en la lata de alubias, la caja de tortitas o la bolsa de brócoli congelado, pero con un color y un protagonista distintos en cada categoría. Fairway sumó después una segunda línea, Fairway Collection, con una paleta en negro para los productos algo más cuidados de la casa. Ninguna de las dos necesita el amarillo de alerta ni las letras enormes que gritan descuento, dos recursos habituales en la marca blanca de otros supermercados, para distinguirse del resto del lineal.

La apuesta funcionó más allá del diseño: el propio Mucca cuenta que varios productos de Everyday Essentials ya venden más que sus rivales de marca nacional dentro de su categoría. La prueba de que un envase bien pensado también mueve caja, y de que en el supermercado no hace falta levantar la voz para que te vean.